콘텐츠가 강한 플랫폼 오늘의집에는 ‘언성히어로(Unsung Hero)’들이 많다. 유저가 만드는 감도 높은 콘텐츠와 사용자 취향에 딱맞는 수많은 콘텐츠 뒤에서 보이지 않는 노력을 기울이는 이들. 바로 콘텐츠를 기획하고 운영하며 생산하는 콘텐츠팀이다. 특히 지난해 5월 확대 구성된 콘텐츠 데이터분석(DA)팀은 오늘의집 콘텐츠의 대표적인 언성 히어로로 불린다.
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콘텐츠도 과학이다.
지난해 콘텐츠 DA팀이 확대 개편된 후 가장 크게 달라진 건 ‘좋은 콘텐츠’를 감(感)에 의존하지 않고, 객관적 데이터를 통해 정의하게 된 점이다. 새로운 콘텐츠 기획을 할때 DA팀이 무엇이 성공인지 지표 선정을 돕고, 사용자의 반응을 세세하게 보여주는 대시보드를 제작해 과학적인 분석이 가능해졌다.
한마디로 콘텐츠에 과학을 접목해 콘텐츠를 읽는 사람의 마음을 데이터로 살필 수 있게 된 것. 이를 통해 오늘의집 콘텐츠팀은 장기적 관점에서 ‘성공한 콘텐츠 기획’을 할 수 있게 됐다. 예를 들어 라이프스타일 연재성 기획의 경우, DA팀이 고객의 스크랩을 핵심 지표로 설정해 체류시간이 낮더라도 콘텐츠를 지속적으로 개선하며 발전시키 된다.
"과거엔 여러 지표를 동일 선상에 놓고 비교하니 애매한 경우가 많았어요. 예를 들면 콘텐츠를 오래 보는(체류시간) 비율은 늘었는데, 세부적으로 콘텐츠에서 다른 콘텐츠로 전환율(CVR)이 줄어들었다고 하면 이건 성공했다고 봐야할지 애매했죠. 지금은 가설이 더 구체화되었고, 무슨 숫자가 늘어야 성공이라고 명확하게 지표를 선정하며 애매함이 줄고 장기 로드맵을 만들 수 있게 됐습니다"
DA 덕분에 데이터를 세분화시켜 유저 반응을 살피며, 콘텐츠 큐레이션이나 추천도 강화됐다. 살림, 푸드, 취미 등 수십개의 라이프스타일 토픽은 세분화된 데이터베이스를 통해 성과가 집계되고 이를 기반으로 ‘당신이 원하는 콘텐츠 큐레이션’이 이뤄질 수 있게 됐다. 인테리어에서 더 넓은 라이프스타일 콘텐츠로 확장하는 오늘의집의 여정에 DA팀이 단단한 징검다리를 놓고 있는 셈이다.
DA가 말하는 ‘잘되는 콘텐츠의 비밀’
수개월간 콘텐츠 데이터 팀이 발견한 ‘잘되는 콘텐츠의 비밀은 유저(User)’였다. 이효배 DA는 “기획자가 공들여 스스로 만족하는 콘텐츠가 아니라, 유저가 진짜 효용을 느끼는 콘텐츠가 잘되는 콘텐츠”라며 “모든 사람을 위한 콘텐츠가 아니라 특정한 목적을 가진 사람이 ‘이거 진짜 나를 위한 콘텐츠인데’라고 생각할 수 있는 콘텐츠가 많아지는게 중요하다”고 말했다.
예를 들어 상품을 구매하려는 유저들은 해당 상품에 관한 정보가 자세히 담긴 콘텐츠를 선호하고, 이사나 리모델링을 앞둔 유저들은 참고할 요소가 담긴 집들이나 사진 콘텐츠를 많이 본다. 실제로 1인 가구를 위한 생활 꿀팁을 알려주는 콘텐츠의 경우 혼자 사는 유저가 많이 스크랩하고, 육아 관련 콘텐츠는 자녀가 있는 유저들에게 ‘좋아요’를 많이 받는다. 이효배 DA는 “유저들의 삶에 밀접한 관련이 있는 콘텐츠를 만들고 데이터에 기반해 상황과 맥락에 맞게 잘 전달하는게 잘되는 콘텐츠의 핵심”이라고 말했다.
콘텐츠를 직접 기획하고 만드는 콘텐츠팀도 이런생각에 공감한다. 이 콘텐츠는 뜰 것 같다는 걸 ‘감’이나 ‘크리에이터’의 직관에만 의존하지 않고 데이터 대시보드를 보며 분석하고 연구하는게 일상이 됐다. 유진호 DA는 “콘텐츠 매니저 분들이 분석결과만 받아 보는게 아니라 직접 로우 데이터를 보길 원하거나, 데이터를 뜯어보며 새로운 생각과 아이디어를 만들어 내는 경우가 늘었다”며 “콘텐츠팀 전반의 데이터 리터러시가 높아지는걸 체감한다”고 말했다.
DA의 역할은 막막한 콘텐츠의 바다를 항해하기 위한 ‘나침반’
오늘의집 콘텐츠팀의 경우 다른 콘텐츠 회사와 달리 개별 콘텐츠를 잘 만드는 걸 넘어, 콘텐츠 서비스에서 사용자들이 어떤 경험을 할지를 설계하고 운영하는 과정까지 맡고 있다. 콘텐츠를 통해서 사용자의 활동성이 좋아지는지, 체류시간은 증가하는지, 구매까지 이뤄지는지를 살피기에 더 많은 정보가 필요하고 데이터가 필요하다.
“개별 콘텐츠의 성과를 데이터로 보는 건 어렵지 않아요. 하지만 연재형 콘텐츠를 설계하고 그 성과를 측정하는 건 다르죠. 오늘의집은 복잡한 서비스이고 유저의 유입 경로와 특성이 정형화되어 있지 않아 설득력있는 방정식을 만드는 건 어렵습니다. 하지만 그 정답에 가까워지려고 노력하고 있고, 데이터분석이 중요한 역할을 하고 있습니다.”
지금 이순간도 수많은 콘텐츠가 생성되고, 유저의 관심을 끌기 위해 경쟁하고 있다. 오늘의집 콘텐츠 팀은 이런 경쟁 속에서 뭐가 흥행할지, 어떤 콘텐츠를 기획하는게 좋을지에 대한 근거를 제시해 주며 사용자의 관심을 정확히 짚어 낸다. 유진호 DA는 “콘텐츠의 바다는 넓고, 어디로 가야 목적지에 도달할지 막막한 경우가 많다”며 “콘텐츠 데이터 분석은 이런 막막한 콘텐츠의 바다를 항해하기 위한 나침반의 역할을 하겠다”고 말했다.
